Planted baut Stellen ab: Das Ende des Vegi-Hypes

Das Schweizer Fleischersatz-Start-up Planted hat seit Mitte 2023 rund 90 Stellen abgebaut. Der Stellenabbau spiegelt, was der Markt längst zeigt: Konsumenten greifen lieber zu echtem Fleisch.

Das ETH-Spin-off Planted Foods AG startete 2019 mit grossem Versprechen und viel Kapital. Insgesamt rund 115 Millionen Franken sammelten die Gründer ein, darunter von Unternehmer Stephan Schmidheiny, Nati-Goalie Yann Sommer und dem US-Investor L Catterton. Der Hype um vegane Fleischalternativen trug das Start-up aus Kemptthal rasch auf rund 240 Mitarbeitende. Heute sind es noch etwa 150. Über 90 Stellen sind in den letzten Jahren weggefallen, ohne dass Planted je eine formelle Massenentlassung anmelden musste.

Auf der Bewertungsplattform Kununu beschreiben ehemalige Mitarbeitende die Zustände intern als «totales Chaos», berichten von Angstkultur und schlechter Stimmung. Mehrere Führungskräfte hätten das Unternehmen verlassen, darunter die Kommunikationschefin, die Nachhaltigkeitsverantwortliche und der Schweizer Produktionschef.

Laut anonymen Aussagen gegenüber der Nachrichtenagentur AWP wurden erfahrene Mitarbeitende aus Kostendruck durch junge, unerfahrene ersetzt oder gar nicht ersetzt. Als Kostentreiber wird unter anderem der Bau einer neuen Fabrik in Deutschland genannt.

Das Unternehmen selbst gibt sich nach aussen gelassen: Man habe nach schnellem Wachstum die Organisation gezielt weiterentwickelt, sei nun effizienter aufgestellt und für nachhaltiges Wachstum gut positioniert, so eine Unternehmenssprecherin.

Markt zeigt, was Konsumenten wollen

Die Probleme von Planted sind kein Einzelfall. Der Vegi-Fleischersatzmarkt steckt in einer Konsolidierungsphase. Wie eine Coop-Umfrage ergab, stagniert der Absatz nach einem anfänglichen Boom. Sowohl Coop als auch Migros haben mittlerweile eigene, günstigere Eigenmarken im Fleischersatzsortiment, was den Margendruck auf Markenhersteller wie Planted erhöht.

Indessen zeigen die Zahlen zur echten Fleischnachfrage in der Schweiz ein stabiles Bild. Laut Proviande stieg das Fleischangebot 2024 pro Kopf um 2,9 Prozent und glich damit den Rückgang des Vorjahres weitgehend aus.

Besonders gefragt war Geflügelfleisch mit einem Angebotswachstum von 9,1 Prozent. Der Fleischabsatz im Detailhandel blieb über die letzten Jahre stabil, während der Fleischersatz eine Nische bleibt. Was Konsumenten essen wollen, zeigen diese Zahlen klar: echtes Fleisch.

Politischer Gegenwind

Politischer Gegenwind kam im Mai 2025 hinzu, als das Bundesgericht in einem Grundsatzurteil (2C_26/2023) festhielt, dass Bezeichnungen wie «veganes Schwein», «Güggeli» oder «Planted Chicken» für rein pflanzliche Produkte lebensmittelrechtlich unzulässig sind.

Das Gericht stufte die Verwendung von Tierartenbezeichnungen auf Erbsen- und Hafer-Produkten als Täuschung der Konsumenten ein. Dabei war irrelevant, ob die korrekte Sachbezeichnung zusätzlich auf der Verpackung stand.

Das Urteil hob einen früheren Entscheid des Zürcher Verwaltungsgerichts auf, das Planted Foods noch recht gegeben hatte. Das Eidgenössische Departement des Innern hatte daraufhin Beschwerde in Lausanne eingereicht und obsiegt.

Planted musste seine Verpackungen anpassen. Für Planted bleibt die Lage schwierig. Wer mit einem Hype gross wird, muss sich ohne Hype neu erfinden. Und echte Nachfrage ersetzte die Begeisterungswelle bislang nicht.