Zoo Zürich Klima-Wurst gerät zum PR-Desaster
Der Zoo Zürich wollte eine neue Kalbsbratwurst mit Bio Erbsenprotein als Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit verkaufen. Laut eigener Kommunikation ersetzt die neue Wurst die bisherige konventionelle Kalbsbratwurst in Restaurants und Aussenständen vollständig, soll pro Stück rund 590 Gramm CO2 einsparen und bei rund 100’000 verkauften Würsten pro Jahr etwa 60 Tonnen CO2 reduzieren. Genau diese Inszenierung hat jedoch eine heftige Gegenreaktion ausgelöst, in Medien, bei Konsumenten und bei Kritikern, die dem Zoo Greenwashing, Bevormundung und kommunikative Doppelmoral vorwerfen.
Der Kern des Problems ist nicht, dass ein Betrieb eine neue Rezeptur ausprobiert. Der Kern des Problems ist die Art, wie der Zoo Zürich sie verkauft. Aus einer leicht veränderten Fleischwurst wird eine moralisch aufgeladene Klima Botschaft gemacht. Der Zoo spricht selbst davon, dass die Wurst Gäste dazu anregen solle, den eigenen Fleischkonsum zu hinterfragen und Gewohnheiten zu ändern. Wer so kommuniziert, verlässt die Ebene eines Gastro Angebots und landet mitten in einer bevormundenden Erziehungsbotschaft. Genau dort beginnt dieses Thema zum PR Desaster zu werden.
Keine Wahlfreiheit sondern Erziehung mit Erbensprotein
Besonders heikel ist, dass der Zoo die bisherige Kalbsbratwurst nicht einfach ergänzt, sondern ersetzt. Damit fällt die Wahlfreiheit weg. Selbst Nau.ch berichtet von deutlich kritischen Stimmen vor Ort. Ein Besucher sagt dort, man dränge die Leute in die vegetarische Richtung. Ein anderer sagt schlicht, er wolle einfach eine normale Bratwurst essen. Auch Blick griff die negative Reaktion auf und titelte, die neue Zoo Bratwurst mit Erbsenprotein schmecke der Community nicht. Wenn ein Betrieb ausgerechnet bei einem populären Klassiker ohne Not auf Zwang statt auf Auswahl setzt, überrascht der Ärger kaum.
Hinzu kommt ein zweites kommunikatives Problem. Der Zoo verkauft die Idee als Innovation, obwohl das Strecken von Fleisch mit pflanzlichen Bestandteilen keineswegs neu ist. Der Schweizer Bauer zitiert dazu die Kritik von Carna Libertas, wonach traditionelle Würste seit Jahrzehnten zeigen, dass Fleisch mit pflanzlichen Produkten kombiniert wird. Die Kritik zielt also nicht bloss auf das Produkt, sondern auf dessen pathetische Vermarktung als Nachhaltigkeits Neuheit. Wer Altbekanntes als Durchbruch verkauft, riskiert Spott statt Zustimmung.
Doppelmoral von Zoo Zürich durch klimaschädliche Luxusreisen
Noch grösser wird der Reputationsschaden durch den Vorwurf der Doppelmoral. 20 Minuten spielte die Geschichte explizit unter dem Titel, ob das Ganze nicht Doppelmoral sei, und stellte die Erbsen Wurst für Besucher einer CO2 intensiven Luxus Expedition des Zoo Chefs gegenüber. Schon die blosse Existenz dieses Kontrasts schwächt die Glaubwürdigkeit der Klima Botschaft massiv. Wer den Gästen am Wurststand eine symbolische Verhaltenskorrektur verkauft, muss sich gefallen lassen, dass die eigene Praxis besonders scharf geprüft wird.
Bratwurst bleibt qualitativ hochwertiges Fleischprodukt
Auch sprachlich ist die Sache heikel. Nach klassischem Begriffsverständnis ist eine Bratwurst eine zum Braten bestimmte Wurst, die überwiegend aus Fleisch besteht. So definiert es der Duden. In den Qualitätsleitsätzen des Schweizer Fleisch Fachverbands werden Bratwürste ebenfalls als Fleischprodukte beschrieben, etwa die St. Galler Bratwurst als weisse Brühwurst aus Schweine und Kalbfleisch. Darum ist die Kritik nachvollziehbar, dass eine Bratwurst im eigentlichen Sinn Fleisch enthalten und nicht über eine moralische Marketing Botschaft neu etikettiert werden sollte. Der Zoo verkauft zwar weiterhin ein Fleischprodukt, doch gerade weil ein relevanter Anteil ersetzt wurde, hätte eine nüchternere und ehrlichere Bezeichnung der Sache wohl besser getan als der grossspurige Slogan, Wurst bleibe Wurst.
PR-Desaster durch Selbstinszenierung über die Medien
Der Zoo argumentiert, die neue Wurst reduziere Treibhausgas Emissionen deutlich und könne später auch ausserhalb des Zoos Wirkung entfalten. Das ist seine legitime Position. Aber selbst wenn die Berechnungen stimmen, löst das das Kommunikationsproblem nicht. Denn wer aus einer Menükorrektur eine moralische Grossgeschichte macht, lädt Kritik geradezu ein. Die Reaktion zeigt das deutlich, von kritischen Leserreaktionen bei Blick und 20 Minuten bis zu skeptischen Stimmen vor Ort bei Nau.ch. Die Botschaft, weniger Fleisch sei ein zentraler Hebel, mag in der Nachhaltigkeits Kommunikation des Zoos passen. Im Alltag vieler Besucher wirkt sie in dieser Form jedoch wie belehrendes Marketing.
Unterm Strich ist die Wurst nicht das eigentliche Problem. Das eigentliche Problem ist eine Kommunikation, die sich selbst überschätzt. Der Zoo Zürich hätte ohne Aufregung sagen können, dass er zusätzlich eine neue Variante testet. Stattdessen hat er einen beliebten Klassiker ersetzt, das Produkt moralisch überhöht und sich damit in eine Debatte über Greenwashing, Bevormundung und Glaubwürdigkeit manövriert. Genau deshalb darf man diese Aktion ohne Übertreibung als PR Desaster bezeichnen.
Medien und Zoo-Besucher reagieren mit harscher Kritik auf Erbsen-Wurst
Kritische Quellen, die online auffindbar sind, sind insbesondere 20 Minuten mit dem Doppelmoral Vorwurf, Blick mit den negativen Community Reaktionen, Nau.ch mit kritischen Stimmen von Besuchern, der Schweizer Bauer mit der Einordnung der Kritik von Carna Libertas sowie Inside Paradeplatz mit einer zusätzlichen Zuspitzung rund um die Glaubwürdigkeit der Zoo Kommunikation.
Nachhaltigkeit im Fleischbereich braucht Glaubwürdigkeit, Transparenz und Wahlfreiheit. Wird daraus ein moralisch aufgeladenes Marketing Projekt à la Zoo Zürich, kippt die Wirkung schnell ins Gegenteil. Der Zoo Zürich hat das jetzt zu spüren bekommen und sollte sich genau überlegen, ob diese Bevormundung von Konsumenten sinnvoll ist.
